RSE : comment lancer sa démarche ?

La RSE- la Responsabilité Sociale des Entreprise - a longtemps été limitée à une question de communication ou à des indicateurs réglementaires. En 2018, le « plan d’action pour la croissance et la transformation de l’entreprise » (projet PACTE) proposé par le rapport Notat-Senard repositionne la question de l’impact sociétal au coeur de la stratégie de l’entreprise, avec, entre autres, la modification de l'article 1833 du Code civil. Certaines entreprises, déjà convaincues par l’enjeu RSE, n’ont pas attendu l’impulsion politique pour initier leur propre démarche. La dixième édition de notre événement Shaker s’intéresse à la mise en place des initiatives RSE au plus près du business model, des conditions de leurs succès, et à leurs externalités positives sur la marque employeur. 

Pour nourrir la réflexion, deux expériences et approches : Cyril Masson, Responsable RSE et politique RH chez Marcel, plateforme française de réservation de VTC citoyenne qui a récemment été rachetée par RCI Bank and Services, une filiale du groupe Renault, puis, Aurélia Cocheteux, Sense Activist chez Pixelis, agence de branding indépendante depuis 1995. 

1. Appréhender toutes les facettes de la RSE

La RSE ne se limite pas à être « green » au bureau : le concept regroupe l’ensemble des pratiques lancées volontairement dans le but de respecter les trois piliers du développement durable : 

  • être économiquement viable, 
  • avoir un impact positif sur la société, ses collaborateurs et ses parties prenantes, 
  • puis respecter l’environnement.

Selon Aurélia Cocheteux, la RSE est liée à la performance car elle est intégrée au business model de Pixelis : elle s’inscrit comme un vecteur de croissance grâce à une offre de services créatrice de valeur. 

Pour Cyril Masson, les trois grands thèmes de la RSE ont structuré l’approche business et sociale de Marcel : 

  • Construire un modèle profitable pour tous, particulièrement pour les chauffeurs partenaires
  • Limiter l’impact environnemental 
  • Créer un cadre de travail engageant avec une bonne qualité de vie au travail pour les salariés

2. Lancer sa démarche RSE : chacun sa route, chacun son chemin

  • Au coeur du business model chez Marcel : c’est l’axe par lequel les fondateurs ont décidé d’aborder le marché du VTC. Le métier de chauffeur étant en précarisation, ils ont fait le choix d’un positionnement plus juste, fondé sur une logique de partenariat avec les chauffeurs : une offre plus collaborative où chacun s’y retrouve « sans quoi, il n’y a pas de pérennité ». L’enjeu de départ a été de convaincre les chauffeurs : des ateliers de travail ont eu lieu avec des chauffeurs partenaires pour échanger sur les conditions de travail et les difficultés quotidiennes. Cette co-construction a permis la création d’une offre différenciante qui s’est, ensuite, transformée en véritable démarche RSE.
  • Volonté et convictions chez Pixelis : la RSE n’a pas été « conscientisée » au départ mais a été l’expression d’initiatives spontanées et individuelles « guidées par l’intuition », souligne Aurélia Cocheteux. Les valeurs et les envies communes ont activé les premières actions symboliques puis, Pixelis s’est dotée d’une stratégie RSE en faisant le choix de la labellisation : « Cela pousse à la formalisation, à mesurer les résultats et à acter des étapes clés pour aller encore plus loin... ». Grâce à ce processus, l’agence a intégré les sujets RSE à son offre commerciale. 

3. Convaincre la direction et les managers : un pré-requis indispensable  

Une démarche RSE « ne prend » que si elle est portée et encouragée par les leaders, insiste Aurélia Cocheteux. Il faut ensuite la « cascader » au niveau business, convaincre les managers et les opérationnels que c’est un réel levier de croissance. 

Le meilleur argument ? « Apporter des projets en lien avec la RSE qui génère du chiffre d’affaires ! » 

Mais attention, il ne faut pas aller à l’encontre de la culture de l’entreprise : le choix d’agir économiquement en faveur de la RSE est un véritable projet de changement interne qu’il faut bâtir « sur » la culture et, non, contre celle-ci. 

4. Structurer sa démarche : le rôle des experts externes

Selon Cyril Masson, pour « cranter » et aller au plus près de ses convictions, il faut créer de la cohérence, prioriser les thématiques clés et structurer ses actions. Marcel a donc participé à un programme BPI France de 18 mois qui accompagne les PME dans la formalisation de la RSE. Grâce à l’expertise du cabinet Greenflex, un plan d’actions a été construit autour de l’optimisation énergétique, la qualité de vie au travail et les impacts sociétaux avec des indicateurs et des revues régulières. 

Pour Pixelis, l’accompagnement s’est fait en deux étapes : d’abord par des formations dispensées par Des enjeux et des Hommes pour s’approprier le sujet puis, par une démarche de labellisation. Avec le label Lucie, spécialisé dans les démarches RSE des PME, « cela a été la première étape dans la formalisation », souligne Aurélia Cocheteux… puis pour intégrer la RSE à l’offre commerciale, « nous nous sommes tournés vers le label international B Corp, très inspirant et exigeant ». Son approche décomplexée de la RSE et la force de la communauté ont permis d’embarquer l’agence et ses parties prenantes externes. 

5. Piloter et mesurer : la clé de la réussite ?

Aurélia Cocheteux insiste sur le fait qu’il faut être « un peu scolaire » au départ. L’agence est donc passée par « la case processus » et a publié un rapport global sur-mesure : un bilan environnemental, économique et social accessible à tous sur le site. Ce reporting ne se limite pas à « des indicateurs de moyens » mais a pour vocation d’exprimer concrètement la pertinence des actions menées. Une manière d’être audible en interne… et externe. 

Selon Cyril Masson, il est essentiel de fixer des objectifs SMART pour suivre les actions et identifier les marges de progression. Côté indicateurs, le plus important n’est pas d’être « noté » mais de s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue. 

6. Embarquer les collaborateurs : inspiration, autonomie et écoute

Chez Marcel, parce que la RSE est le socle du modèle, le sujet devait naturellement être porté avec les salariés. Comment ? Un comité RSE a été créé pour débattre des actions à mener : « Tous les mois, des collaborateurs volontaires se saisissent d’un sujet de A à Z et rédigent même un business case pour évaluer la pertinence de la mise en oeuvre ». À son actif : le tri sélectif, le refus des gobelets plastiques, la charte éco-geste, des soutiens associatifs tels que « le Noël des enfants » avec Emmaüs.  Côté inspiration : Cyril Masson fait référence à Patagonia, une entreprise qui a réconcilié l’économique, le social et l’écologique avec brio : « C’est la preuve que la RSE n’est plus un coût mais un bénéfice ». 

Tous les mois, des collaborateurs volontaires se saisissent d’un sujet de A à Z et rédigent même un business case pour évaluer la pertinence de la mise en oeuvre - Cyril Masson

Chez Pixelis, la sensibilisation des équipes à la RSE est passée par l’humour et le jeu lors de sessions de formation : des questions-réponses et des récompenses pour décristalliser le sujet RSE, le rendre accessible et lever les freins. Mais les salariés se sont appropriés le sujet suite à une décision organisationnelle : le fait « d’ouvrir » l’entreprise et moins travailler en silos. Cela a libéré la parole : « chacun a pu apporter sa pierre à l’édifice en fonction de son métier et de sa sensibilité…».

7. Développer le pilier QVT : quelles actions privilégier ?

Chez Pixelis, la démarche de qualité de vie au travail (QVT) fait partie du fonctionnement normal de l’agence : les populations créatives doivent se sentir bien pour trouver l’inspiration, « c’est donc normal de disposer d’une certaine liberté dans l’organisation du travail ». Autres actions marquantes   : 

  • Le choix d’une rémunération « qui est au-dessus du marché » 
  • Des heures supplémentaires toutes rémunérées (cadres inclus) « soit 200 000 € par an pour les cadres », souligne Aurélia Cocheteux. 
  • Dans le sillage de la labellisation, la satisfaction et le bien-être des salariés sont évalués avec La Fabrique Spinoza, le think-tank du bonheur citoyen. Résultat : une moyenne de 7,3/10. 

Selon Cyril Masson, sur le pilier QVT, il faut vraiment se poser les bonnes questions : qu’est-ce qui fait réellement la différence pour les collaborateurs ?  « Ce ne sont pas les corbeilles de fruits, même si c’est très bien ! ». Selon lui, c’est à rapprocher de la question du sens, du management, de l’incarnation des valeurs, de la qualité du travail au quotidien… La start-up s’est dotée d’une application, Our Company, pour mesurer le ressenti des collaborateurs et capter les signaux faibles. Cet outil est un indicateur de suivi lors de chaque CODIR qui se traduit par des plans d’actions auprès des managers. 

8. Comprendre et changer son impact écologique : par où commencer ?

Étant sur le marché de la mobilité, le thème est cardinal chez Marcel. Encore une fois, se faire aider pour établir un bilan carbone est essentiel afin d’estimer et calculer les émissions liées à son activité. 

  • Étape 1 : mesurer ses émissions « grâce à un outil qui comptabilise le kilométrage de chaque gamme de véhicules. »
  • Étape 2 : compenser ses externalités négatives. EcoAct propose une compensation aux émissions appelée « la tonne équivalent carbone » : c’est un coût à la tonne qui permet aux pays du nord de financer la production d’énergies propres aux pays du sud. Marcel a fait le choix de donner à un organisme certifié pour financer des éoliennes en Inde. 

Ce n’était pas suffisant pour les fondateurs de Marcel : « grâce au parc de véhicules électriques de Renault, nous avons pu lancer la première offre de VTC 100% électrique », explique Cyril Masson. 

Quant à Pixelis, 100% des émissions sont compensées par la plantation d’arbres au Pérou en collaboration avec Pur Projet. Mais le rôle sociétal de l’agence est plus subtil et indirect : son objectif est d’accompagner les marques pour qu’elles transforment en profondeur le comportement du consommateur de manière plus vertueuse. Il faut renouveler l’offre pour changer les habitudes et les pratiques. 

9. Tirer parti de la RSE pour booster sa marque employeur : bonnes pratiques

Communiquer sur ce qui est réalisé est la meilleure manière d’attirer les bons candidats puis de les fidéliser. Trois bonnes pratiques de communication à retenir de Pixelis : 

  • Changement de signature et de promesse pour plus d’alignement : « branding for good » 
  • Création et mise en avant d’un rapport global RSE sur le site : « on a voulu créer un bilan qui sorte de l’ordinaire que l’on renouvelle chaque année », souligne Aurélia Cocheteux. 
  • Publications de contenus et de points de vue sur le réseau Medium : « on raconte ce que l’on fait en pro bono au sein du réseau start-up, notre politique de mécénat, les réalisations clients… c’est une manière de fédérer les équipes et de nourrir la fierté d’appartenance »

On raconte ce que l’on fait en pro bono au sein du réseau start-up, notre politique de mécénat, les réalisations clients… c’est une manière de fédérer les équipes et de nourrir la fierté d’appartenance - Aurélia Crocheteux

Chez Marcel, même « combo » : des communications sur les réseaux, mise en avant des actions sur le site, témoignages et bilan RSE. D’après Cyril Masson, la réalisation d’un bilan est un réel levier d’attractivité des candidats : « Cela rend tangible nos actions et nous distingue du greenwashing ». 

Au-delà de l’aspect communicationnel, bâtir une culture RSE est incontournable pour convaincre les Millennials : « 98% de nos candidats manifestent un intérêt pour la RSE. Ils se posent tous des questions sur les valeurs ou les conditions de travail de leur futur employeur… Même dynamique pour les fidéliser : à salaire égal, je pense qu’ils préfèreront rester dans une boîte dans laquelle ils se sentent bien et qui est vertueuse »

10. Bâtir un mindset RSE : itération, humilité et amélioration continue

La RSE est un projet itératif qui doit être guidé par l’envie de progresser et d’aller toujours plus loin pour le bien commun. Quels sont les axes de développement chez Marcel  ?  

  • Rendre la mobilité accessible à tous
  • Permettre aux chauffeurs d’être maîtres de leur emploi du temps 
  • Améliorer la mobilité des personnes en situation de handicap. Des premières actions ont été menées avec l’association Jaccède ou avec mission handicap. « Demain, pourquoi pas créer une gamme de véhicules spécialisées ? »
  • Entrer dans un processus de labellisation 

Selon Aurélia Cocheteux, il faut essayer d’approfondir ses impacts positifs en s’appuyant sur les forces de l’entreprise : « chez Pixelis, nous devons encourager les marques à changer en profondeur… jusqu’à la refonte de leur modèle économique ». L’agence organise un événement européen en avril, « Sustainable Brands» afin de réunir les acteurs du marketing, du développement durable et de l’innovation pour accélérer le changement auprès des consommateurs. 

Vidéo

Si vous souhaitez voir ou revoir la conférence dans son intégralité, c'est juste ici !

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Rédaction : Laure Girardot

Photos : WTTJ

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