Marketing de recrutement : l'avenir de l'acquisition de talents ?

L’idée que le recrutement des meilleurs talents dépend en grande partie d’un marketing réussi n’est pas nouvelle ; l’acquisition de talents a toujours impliqué de faire appel à certains aspects du marketing et de la vente. Le rôle du marketing dans le recrutement n’a pourtant jamais été clairement structuré ou défini. Mais la situation évolue à la vitesse de l’éclair.

Le secteur de l’acquisition de talents connaît aujourd’hui une fusion rapide entre marketing et recrutement.

Pour améliorer l’engagement des candidats et faire quelque peu oublier leur image d’employeur sur le marché du travail, les recruteurs utilisent de plus en plus des tactiques de marketing. Alors que les recruteurs étaient traditionnellement coincés entre marketing et RH, le secteur de l’acquisition de talents connaît aujourd’hui une fusion rapide entre marketing et recrutement et l’on assiste à la création d’une discipline hybride : Le «  Marketing de Recrutement  ».

En une phrase, le marketing de recrutement (RM) peut se définir comme étant un changement profond dans la façon dont les entreprises engagent et recrutent les meilleurs talents. C’est-à-dire un changement dans la façon dont les entreprises :

  1. Recherchent et identifient les meilleurs talents
  2. Développent et assurent la promotion de leur marque auprès de publics ciblés
  3. Entretiennent leurs contacts avec les candidats potentiels une fois qu’ils ont été identifiés

Source: Lighthouse Research and Advisory's Recruitment Marketing Technology & Services (2016): Navigating the Vendor Landscape

La réputation de l’entreprise est susceptible d’être entachée si elle est vue comme un employeur avec des taux de roulement élevés.

Dans le modèle de recrutement traditionnel, lorsqu’un poste est rendu disponible, les RH proposent l’offre d’emploi et sélectionnent une poignée de candidats qui satisfont aux exigences de base de l’offre. Cependant, compte tenu de la vitesse et de la fréquence accrue des perturbations dans l’économie (numérique), ce modèle de « source-embauche-répétition  » s’avère à la fois inefficace et dépassé. Il entraîne souvent un processus de sélection très long, génère des candidats de mauvaise qualité et une incapacité à planifier et à budgétiser à l’avance. De plus, la réputation de l’entreprise est susceptible d’être entachée si elle est vue comme un employeur avec des taux de roulement élevés ; puisque les candidats ont des attentes plus élevées et que la concurrence sur le marché des meilleurs talents est plus féroce que jamais. 

Face à ces tendances, les entreprises du monde entier ont rapidement compris que le développement d’une compréhension plus approfondie des principes du marketing numérique – et de l’adaptation de ces principes à leurs efforts d’acquisition de talents – permet d’attirer et de retenir les meilleurs talents. Alors que les recrutements traditionnels (« rétrogrades ») se concentrent sur des postes spécifiques, les pratiques d’embauche les plus efficaces s’axent aujourd’hui sur la mise en œuvre de méthodes de marketing continues dans le temps et sur la création d’un «  réservoir de talents  » facilement disponible pour pourvoir à des postes à tous les niveaux de l’entreprise. 

Les expériences d’employés sont les contenus relatifs au recrutement les plus importants que vous puissiez créer.

Les témoignages d’employés sont par exemple un moyen simple mais performant d’attirer des candidats potentiels vers une entreprise. Selon Loru Sylvia, fondateur de Rally Recruitment Marketing, un forum en ligne dédié aux dernières tendances RM, « les expériences d’employés sont les contenus relatifs au recrutement les plus importants que vous puissiez créer  ». Avec l’avènement des réseaux sociaux, les témoignages vidéo se multiplient et se révèlent très efficaces, des entreprises comme Alliander allant même jusqu’à créer des vidéos interactives RV pour recruter des candidats. 

Une approche alternative consiste à se concentrer sur les données qui orientent le processus d’acquisition de talents. Des sociétés comme USG People ont commencé à embaucher des growth hackers (littéralement : pirates de croissance) pour évaluer les activités nécessaires au recrutement efficace de candidats. Ces growth hackers jouent essentiellement le rôle d’innovateurs, de marketeurs et d’explorateurs. Ils sont responsables de l’acquisition et de l’activation des candidats sur la base de l’analyse des données recueillies sur les réseaux sociaux, de l’automatisation du marketing, du search advertising, du scoring de leads, du lead nurturing, et de l’analyse des données. 

Le recrutement évolue et passe d'un modèle fondé sur des décisions humaines «  à l’intuition  » à une logique axée sur les données.

Pourtant, plus les recruteurs utilisent le marketing et l’analyse de données dans leur approche, plus le besoin de solutions technologiques se fait pressant. Dans un article, le spécialiste des RH et du recrutement John Sullivan a récemment déclaré que 2017 était «  l’année de l’algorithme  », déclarant que le recrutement allait évoluer dans un avenir prévisible et passer du modèle actuel fondé sur des décisions humaines «  à l’intuition  » à une logique axée sur les données

En effet, tous les signes indiquent que, dans un avenir proche, les données vont devenir prépondérantes. Les entreprises récoltent de plus en plus les bénéfices de la modélisation prédictive et de l’analyse de données. Il n’est donc pas étonnant de constater que les technologies utilisées par les annonceurs modernes comme Google et Facebook pour cibler les publicités sur les clients en analysant les données des utilisateurs s’invitent également dans les processus de recrutement. 

Source: Lighthouse Research and Advisory's Recruitment Marketing Technology & Services (2016): Navigating the Vendor Landscape

Dans le même temps cependant, un nombre surprenant de sociétés ne tient pas compte des statistiques d’attraction et d’engagement des talents, comme les taux de clics et de conversion d’une campagne. En réalité, 51 % des entreprises interrogées lors d’une étude récente ont indiqué qu’elles collectaient et analysaient encore manuellement les données de performance, 37 % d’entre elles le faisant via des systèmes, outils et/ou de fournisseurs de services.

source: Lighthouse Research and Advisory's Recruitment Marketing Technology & Services (2016): Navigating the Vendor Landscape

Ces chiffres démontrent que dans de nombreux cas le recrutement reste encore une affaire d’intuition. Le choix de la solution de gestion du capital humain sur laquelle se concentrer est souvent hasardeux, en dépit du fait que les technologies pour un recrutement plus efficace existent déjà et évoluent à un rythme effréné.

L’intégration des personnes embauchées signifie transmettre une sensibilité à la culture d’entreprise au candidat pour faciliter son intégration.

 Dans le cadre d’un recrutement, il existe trois parties fondamentales. La première est la gestion des relations avec les candidats, qui consiste à envoyer des messages et à publier des campagnes. La seconde partie correspond au suivi du candidat tout au long du processus de candidature. Le troisième aspect est lintégration des personnes embauchées, qui ne se limite pas à pourvoir un poste vacant ; correctement envisagé, cela signifie transmettre une certaine sensibilité à la culture d’entreprise au candidat pour faciliter son intégration dans les meilleures conditions.

Pourtant, avec la large gamme de technologies qui ont été développées pour répondre à ces trois besoins de base, un nouveau défi est apparu : le besoin de contrôle et de suivi. C’est là qu’intervient la Plate-forme de Gestion du Recrutement (Recruitment Management Platform – RMP).

Une PGR est un système de contrôle centralisé grâce auquel l’attraction et l’engagement des talents peuvent être gérés et dont la fonction est de centraliser les opérations de toutes les campagnes marketing, proposant ainsi des résultats faciles à suivre et à mesurer. En d’autres termes, c’est un centre d’outils et de processus grâce auquel les entreprises peuvent gérer tous leurs canaux de recrutement et leurs campagnes.

Dans sa forme la plus complète, une PGR permet aux entreprises de mieux comprendre et contrôler les activités suivantes :

  • Statistiques & indicateurs : suivre chaque canal dans le parcours du candidat sur un tableau de bord
  • CRM (gestion des relations avec les candidats) : améliorer les relations avec une base de données existante pour éventuellement les convertir en candidats
  • Site de carrière : créer un site de carrière personnalisé qui convertit les visiteurs en prospects et les demandeurs d’emploi en candidats
  • Marketing de l’emploi : informations statistiques sur les annonces qui génèrent des embauches de qualité afin de mieux gérer la répartition du budget publicitaire
  • Recrutement mobile : créer une expérience fluide pour le candidat sur tous les appareils mobiles
  • Références d’employés : améliorer la qualité des références en traçant l’efficacité des sources
  • Réseau de talents : construire des « pipelines de talents » plus solides afin d’embaucher de manière pro-active en ayant « une longueur d’avance »
  • Web sourcing : sourcing depuis n’importe où sur le Web pour trouver les bons candidats plus rapidement
  • SEO : pages de destination optimisées pour les recherches et descriptions d’offres d’emploi pour aider les candidats à trouver un poste et à comprendre l’image de marque de l’employeur
  • Marketing par e-mail : engager la communauté grâce à des campagnes par e-mail personnalisées
  • Automatisation : promouvoir la marque de l’employeur en continu et générer des prospects grâce à des workflows automatisés

Lorsqu’ils sont associés, ces différents canaux forment une machine de recrutement performante qui peut avoir un impact énorme. Le marketing de recrutement permet de gagner du temps, de réduire les coûts et, surtout, d’attirer des candidats mieux adaptés à des postes spécifiques tout en augmentant les taux d’engagement et de rétention. 

Faire appel au marketing pousse les recruteurs à mieux définir et promouvoir leur marque.

La nécessité de faire appel au marketing pousse les recruteurs à mieux définir et promouvoir leur marque, ce qui génère des pipelines de talents plus complets et de meilleure qualité. La plateforme GR parvient à atteindre ces objectifs en convertissant davantage de talents en embauches réelles, tout réduisant les coûts et en accélérant plus que jamais les processus. En se concentrant sur le marketing axé sur les données, le ciblage personnalisé et l’engagement direct et personnel de potentiels collaborateurs, il associe tous les éléments qui assurent la réussite d’une stratégie de recrutement. Et, comme de nombreuses technologies qui s’appuient de plus en plus sur l’IA, les PRG ont soulevé des questions relatives à la confidentialité et à l’éthique au regard de décisions prises par une machine pour choisir le meilleur candidat. Ce constat a provoqué un débat clivant dans le secteur du recrutement entre ceux qui interprètent les données fournies par la plate-forme en les considérant simplement comme des informations utiles, laissant la décision finale entre les mains d’un Homme, et ceux qui confèrent de plus en plus leur pouvoir décisionnel a une IA. 

Quoi qu’il en soit, tous les signes indiquent que le marketing de recrutement est là pour durer. Au-delà des solutions technologiques des PRM, le marketing de recrutement, en tant que domaine émergent, ne peut que faire évoluer l’état d’esprit et l’approche des recruteurs traditionnels.

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