La marque employeur a décidément tout d'une marque !

Mais d’abord, c’est quoi une marque employeur ? 

C’est un concept qui a émergé dès les années 90. Venu des Etats-Unis, il est la traduction de « employer brand » et fut évoqué, pour la première fois, lors d’une conférence portant sur le management. C’est à ce moment-là que Tim Ambler et Simon Barrow en ont défini les grandes lignes. « L’idée est d’appliquer les techniques du management de marque (le marketing) au management des ressources humaines. » 

Le constat est donc sans appel : les synergies entre métiers de la communication et métiers de la gestion de l’humain sont fortes et riches de sens.

Et c’est un concept en vogue. Les entreprises se retrouvent en effet face à de nombreux défis pour gagner en réputation, recruter et surtout fidéliser les meilleurs talents, notamment du fait de la montée en puissance du digital et d’une demande de plus en plus forte de transparence. 

Pourquoi est-ce important ? 

À l’heure où les consommateurs sont de plus en plus exigeants vis-à-vis des marques et de leur communication, les employés ne semblent donc pas en reste. 

Pourquoi les salariés et candidats d’une entreprise ne pourraient pas eux aussi vivre une expérience de marque au moment du recrutement ou une fois en poste ? Et si, les entreprises avaient des histoires uniques à raconter par rapport à la vision qu’elles ont du métier ou de leur gestion de l’humain ?  

  • Premier point : le recrutement. 

Loin de chercher la quantité, il s’agit plutôt de travailler sur la qualité des profils. L’objectif n’étant pas de crouler sous les candidatures mais plutôt de travailler sur la bonne information auprès des candidats. Raconter au mieux ce que ces derniers pourront trouver au sein de l’entreprise - de la rédaction de l’offre d’emploi au process de recrutement et à la gestion des candidatures. L’idée est louable : épargner à chacun une perte de temps. On évite ainsi les mauvaises surprises et on encourage la communication et la sincérité des propos, des deux côtés.

D’autant que les candidats sont nombreux à se renseigner avant de postuler. Et leurs trouvailles ont un vrai impact dans leur candidature.

 

  • Deuxième point : la fidélisation.

Remplacer un collaborateur sur le départ coûte cher. Une étude de l’APEC menée en 2016 estimait le coût entre 20 et 200 000 euros, en fonction du contexte. Il y a en effet beaucoup de dépenses : tout le process doit être relancé, du recrutement à l’intégration et la formation du nouvel élément. Alors quand on a un bon profil, l’intérêt est de le garder le plus longtemps possible. 

Le parallèle avec les marques commerciales est d’ailleurs intéressant et facile à faire : pouvoir s’appuyer sur une base de clients fidèles est toujours plus rassurant pour une marque. Celle-ci peut ainsi s’engager dans des projets à moyen terme puisque plus sûre de ses fondations. 

Et la tâche n’est pas simple pour la marque employeur. Certes, les collaborateurs s’investissent dans leur entreprise mais ils sont plus volatiles qu’avant, se lassant plus vite. Preuve en est avec cette infographie

Pourtant, comme pour les marques commerciales, des collaborateurs épanouis aident à augmenter la crédibilité du discours corporate. C’est ce qu’on appelle «l’employee advocacy », concept traité dans cette interview. Et des employés investis et engagés, c’est aussi bon pour recruter… La boucle est bouclée.

  • Troisième point : la concurrence est partout !

Une différence notable entre marque commerciale et marque employeur est à relever. La concurrence est beaucoup plus diffuse et donc large quand on est dans la communication RH. En effet, ici, il s’agit de parler métiers, profils… 

Par exemple, Carrefour se retrouve en duel avec l’Armée de Terre pour donner envie à de jeunes candidats de postuler. Il faut donc des marques fortes, légitimes et crédibles.

Comment peut-on la définir ?

Comme pour tout travail de branding, la marque employeur est définie selon différents champs. L’intérêt est de cadrer sa personnalité, un peu comme une fiche d’identité pour apporter de la force et de la cohérence à toutes ces prises de parole et actes de communication.

  • Son combat ou sa vision : l’idée ici est de cadrer la marque employeur. Ce point est d’ailleurs souvent proche entre marque commerciale et marque employeur. Il faut réfléchir sur les origines de la marque : Pourquoi a-t-elle été créée ? Dans quel but ? Quel changement veut-elle apporter sur son marché ? Et d’un point de vue marque employeur ? A-t-elle une politique de management différente ? Laquelle ?
  • Ses valeurs : il s’agit de faire ressortir les convictions partagées entre l’entreprise et ses collaborateurs. Ce sur quoi elle ne transige pas. Mais attention, les valeurs doivent être fortes et surtout en cohérence avec les actes.
  • Ses attributs : la marque employeur n’est rien sans preuves. On oublie donc les beaux discours et on se concentre sur ce qui fait concrètement notre force, notre différence. Pour cela, on ratisse large : recrutement, onboarding, fidélisation, après contrat…
  • Son territoire : c’est l’univers dans lequel votre marque souhaite communiquer. L’idée, ici, est d’identifier les sujets sur lesquels vous allez pouvoir prendre la parole, un peu comme pour un décor de scène.  

Une marque employeur, elle est faite pour être partagée.  

À l’interne, d’abord. 

Pour se sentir mobilisé, intégré et acteur d’une histoire forte. Une façon de fédérer et gagner en fierté d’appartenance. Mais aussi pour créer de la cohérence dans le langage, dans la présentation de l’entreprise. 

À l’externe, notamment pour faire le pas de côté et attirer les meilleurs talents. 

Des candidats qui seront en phase avec vous et auront réellement l’envie de postuler et de rester. Surtout, on évite toute déception, en ayant pris le temps de poser ses points forts mais aussi ses axes de travail. Bref, de la transparence.

Mais quelles sont les marques employeurs inspirantes ?

Il n’existe pas de classement des marques employeurs (contrairement aux marques commerciales). Pourtant, certaines arrivent à tirer leur épingle du jeu par des stratégies de déploiement originales ou un positionnement bien spécifique et clairement différenciant. 

Citons-en deux. 

  • L’Armée de Terre, d’abord. Parce qu’elle réussit à se présenter comme un passage incontournable pour les jeunes et donne une couche plus émotionnelle aux métiers pour se distinguer des gros employeurs. Et qu’elle accompagne concrètement ses candidats via un parcours rondement mené.
  • Michel et Augustin, ensuite. Parce que c’est une marque commerciale qui joue de sa marque employeur et inversement. Valoriser l’énergie de ses employés pour attirer les consommateurs; et partager sa vision du métier pour recruter.

Les parallèles entre marque commerciale et marque employeur sont faciles à faire, tant les concepts sont proches. Parler d’humain, apporter des preuves à son discours, accompagner par des outils et services… tout laisse à croire que les deux sont intimement liés et font face à un même contexte de communication.

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Rédaction : Solenne Faure

Photo : WTTJ

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