Campagnes de recrutement : comment faire mouche dans son discours de com' ?

Pas toujours évident pour une marque employeur de prendre la parole dans le cadre de ses campagnes de recrutement. Richesse des métiers, cohérence avec la communication grand public, concurrence de toute part et pas uniquement sectorielle… Les questions se bousculent pour réussir à se démarquer dans cette jungle : 

  • Comment raconter une histoire spécifique à sa marque, à ses métiers ? 
  • Comment contrer l’uniformisation des discours et intéresser les meilleurs candidats ? 
  • Comment donner à voir une réalité du terrain ? 
  • Comment utiliser au mieux les équipes en place ?

Cet article recense quelques bonnes pratiques, que ce soit dans le fond ou dans la forme. Dans le choix des messages ou des stratégies médias. 

Alors, prenons le temps de s’inspirer pour détecter de nouvelles opportunités de prise de parole et faire mouche, tout simplement !

I. Et si on baptisait nos employés ? 

Donner envie de rejoindre les rangs d’une entreprise peut passer par la valorisation de son équipe d’ores et déjà installée. Des collaborateurs compétents et complémentaires, rassemblés pour mener à bien une même mission. Et vous vous en doutez, les valeurs associées à l’esprit d’équipe sont évidemment positives et peuvent faire la différence auprès d’un candidat potentiel : le concept de tribu renvoyant facilement à l’entraide, l’écoute, le sens du collectif, la solidarité et même l’utilité. 

En donnant un nom à ses employés, les marques employeurs réussissent ainsi l’exploit de raconter leur histoire et leur vision tout en fédérant les troupes existantes et démontrant les moyens mis en oeuvre. Car qui dit équipes motivées et intégrées aux missions de l’entreprise, dit meilleur bouche-à-oreille autour de sa marque employeur : un salarié fier et valorisé vaut bien deux employés sans nom !

Besoin d’exemples ?

Véolia, Bouygues Bâtiment Ile-de-France, ou la fierté communautaire.

Il y a tout d’abord Véolia qui a choisi récemment de nommer ses salariés des Resourcers. Avec son hashtag fédérateur #WeAreResourcers, déployé sur le digital mais aussi en print, l’employeur veut ainsi présenter ses collaborateurs comme « optimistes, ne lâchant rien et avançant ensemble. » Des valeurs qui transcendent les pays, les métiers et les compétences pour créer une forme d’unité. 

Si le concept de Resourcers n’est pas nouveau pour Véolia (l’entreprise se présentant déjà sous cet angle-là depuis plusieurs années), le fait de mettre le collaborateur au coeur du discours l’est : son rôle est central, la quête de sens est omniprésente. 

Bon exemple : Bouygues Bâtiment Ile-de-France, sur les réseaux sociaux, en fait de même avec ses Citybuilders, qui ne sont autres que les compagnons présents sur les chantiers du constructeur.


Kiabi et ses salariés engagés depuis 40 ans pour la qualité. 

Dans une stratégie différente puisqu’à la base orientée grand public, le distributeur Kiabi a décidé lui aussi de mettre en scène ses salariés - les Kiabers - et leur investissement professionnel. Une musique joyeuse, des visages épanouis, beaucoup de complicité… pour incarner leur bonne humeur au travail - un parti-pris scénaristique suffisamment rare pour être souligné.

Les collaborateurs sont ainsi montrés investis, engagés et dévoués pour leurs consommateurs : que ce soit dans la production ou dans la vente


II. Et si on laissait les clés de la maison à nos salariés ? 

Pas toujours facile pour un candidat de savoir où il met les pieds en répondant à une annonce. Et si la marque employeur jouait la carte de la franchise et de l’immersion en donnant un rôle clair à ses salariés ? Montrer ce qui est fait, incarner au maximum ses propos et multiplier les points de vue sur son entreprise peut contribuer à rassurer, convaincre et faciliter la projection. Une stratégie gagnante-gagnante ?

Cela peut tout d’abord passer par les témoignages. Des témoignages d’employés, aux situations de vie variées, pour créer de la proximité et humaniser le discours. Parler de soi, montrer la richesse de son parcours et participer par là-même à une projection positive et sereine du candidat. Le message subliminal pouvant se résumer ainsi : « Si eux l’ont fait, pourquoi pas moi ? ».

Nombreuses sont les marques à préempter ce principe. Sans doute parce qu’il est vertueux : il rassure les candidats tout en valorisant les talents en place dans l’entreprise.

Besoin d’exemples ?

Encourager le déclic tout en travaillant son image B2C pour Uber.

Soulignons, à ce sujet, la campagne d’Uber. Qui, au-delà de raconter l’histoire de quelques chauffeurs, aide la marque à se donner un rôle sociétal : un vrai enjeu suite aux difficultés sociales rencontrées par le challenger des taxis.

Extrait de la campagne. Les trois portraits complets sont à à découvrir ici.

« Mais quelle est la journée type ? » : voilà une question qui revient régulièrement dans le processus de recrutement ! Et si elle était tout simplement le symptôme de la difficulté de se projeter dans un métier et une entreprise que le candidat connaît à peine ? Regardons les choses en face, tout n’est pas toujours limpide dans le discours d’une marque employeur : organisation, structure, jargon, enjeux politiques.

Pour remédier à cela, RATP a choisi d’ouvrir ses portes à travers des portraits de collaborateurs. Des portraits qui pourraient d’ailleurs susciter de nouvelles vocations puisqu’ils ont souvent pour sujet des métiers pénuriques, moins connus du public.

Autre exemple, l’Armée de l’Air, qui a lancé sur son site internet une rubrique pour le moins originale dans son traité graphique : des portraits de collaborateurs façon bande-dessinée. 

Les jeunes talents sont ainsi sketchés dans leur métier et quotidien. Des « histoires vraies » - pour reprendre le titre de cette bande dessinée digitale - mais qui, par le procédé créatif, sont romancées et s’inscrivent dans un univers parlant aux plus jeunes. Un discours qui prend alors un caractère plus émotionnel et réussit même à jouer avec les codes du héroisme.

Et le jeu des formats est également à souligner. Ici, un gif participe au dynamisme de l’histoire. Retrouvez le portrait complet de Thierry, officier mécanicien ici.

Mais laisser les clés de sa marque employeur à ses salariés c’est aussi leur permettre d’engager la conversation avec de potentielles recrues.

Un principe qui s’est beaucoup développé, notamment du fait d’outils digitalisés de plus en plus performants. Que ce soit sur les réseaux sociaux (comme SNCF recrutement) ou sur les sites carrière de grands groupes (comme Kiloutou). 

Raconté dans la bouche de personnes du terrain, le discours gagne en crédibilité. Les questions sont précises, pragmatiques et sans tabou. D’autant plus que cela participe à réaliser un premier tri. En effet, en favorisant ce retour d’expériences, les malentendus et erreurs de parcours semblent moins fréquents.

III. Et si c’était surtout l’état d’esprit qui comptait ?

« Ce que vous êtes, compte autant que ce que vous faites ». Voici la signature de la campagne recrutement de La Poste

Ici, Rosa, conseillère bancaire ambitieuse et bienveillante. Retrouvez l’ensemble de la campagne en vidéo ici.

Avec ses portraits de collaborateurs et collaboratrices expressifs, tous habillés d’un t-shirt blanc, la marque investit la question de l’équité des chances. En présentant l’état d’esprit comme un critère central dans le jugement d’une candidature, les valeurs humaines de l’entreprise sont clairement au coeur du discours. Un parti-pris qui permet également de travailler la proximité et la simplicité, valeurs chères à La Poste. 

Quand on parle de savoir-être et d’état d’esprit, il n’est pas toujours facile d’exprimer simplement ce que l’on recherche. Partant de ce postulat, l’INRA a choisi de s’en amuser :  c’est ainsi qu’elle met en scène les pires candidats pour finir par une signature décalée - « Si vous n’avez pas ce profil, on va pouvoir s’entendre. » Une tonalité qui dénote et permet de raconter sa vision, sa mission de façon maline et rupturiste.

IV. Et si, le plus simple était d’aller directement chercher les candidats là où ils se trouvent ?

Recruter malin pour Sony Music.

Sony Music a eu la bonne idée de faire preuve de créativité dans ses choix médias. En allant sur Shazam, l’employeur a choisi un réseau peu utilisé par les employeurs mais en parfaite adéquation avec le poste à pourvoir, à savoir un « talent sourcer ». 

Bien-sûr, dénicheur de talents artistiques c'est un job de rêve ! Mais pour un DRH, il est difficile de trouver des candidats qui ont le talent de s'intéresser aux talents des autres ! - Claude Monnier, DRH chez Sony Music Entertainment

Avec cette campagne, ce n’est donc pas un CV et une lettre de motivation qu’ils sont allés chercher mais plutôt un réflexe pour tout vrai fan de musique - celui d’aller écouter et de divaguer sur Shazam en quête de nouveaux artistes. En somme, rien d’autre que la mission de talent sourcer annoncée.


C’est ainsi que notre tour d’horizon au pays de la communication marque employeur s’achève. Un pays où la concurrence est rude. Où tous les procédés sont bons pour tirer son épingle du jeu pour réussir à la fois à capitaliser sur l’existant tout en donnant envie à des candidats de qualité d'intégrer les rangs. Et vous, avez-vous des campagnes créatives en tête ? 

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Rédaction : Solenne 

Photo : WTTJ

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