Quelles KPI fixer dans une campagne de recrutement ?

Que ce soit pour une problématique d’image, pour un besoin important de candidatures ou pour réussir à capter des talents au profil rare, communiquer pour sa marque employeur, c’est forcément de l’argent. Et qui dit argent dit évidemment attente d’un retour sur investissement ! L’entreprise va en effet très vite vouloir connaître les retombées de son action de communication… 

Et c’est ici que rentrent en jeu les KPI, les Key Performances Indicators. 

Et si on prenait le temps de mettre en lumière les bonnes pratiques pour non seulement bien les définir mais surtout les utiliser à bon escient ?


Pourquoi fixer des KPIs ?

Que ce soit à des fins commerciales ou pour la marque employeur, le but des KPI est in fine le même : avoir des preuves concrètes et factuelles des performances d’une prise de parole, que cela se fasse à un niveau qualitatif ou quantitatif. Une analyse et des indicateurs qui permettent de tirer des conclusions à plusieurs niveaux : cible, message, forme, choix médias, et complémentarité des prises de parole.


Et bonne nouvelle, les KPI sont doublement utiles ! 

Ils vont non seulement permettre de regarder dans le rétroviseur mais ils vont aussi donner des billes pour améliorer les prochaines actions de communication. En analysant les résultats, les ajustements se font en effet plus facilement, puisqu’à partir de données tangibles. 

Ils permettent ainsi de fédérer les équipes, direction, RH mais aussi business, et d’éviter des débats sans fin. Quitte d’ailleurs à se construire une base de données en isolant des critères et en faisant des croisements pour optimiser les prises de parole au fur et à mesure.


Principe 1 / Ne pas être trop hâtif

Vous subissez une grève largement médiatisée de vos salariés alors que vous avez tout juste lancé votre appel à candidatures en mass-média ? Votre PDG s’est rendu sur un salon mais vous n’avez aucune offre à pourvoir en ce moment ? Votre concurrent a lancé une importante campagne corporate en même temps que vous, avec des messages proches ? 

Vous l’aurez compris, une action de communication n’arrive jamais seule. Elle s’imbrique avec d’autres facteurs - externes comme internes - qui peuvent impacter les performances de vos prises de parole.

Ne partons donc pas trop vite dans des conclusions hâtives : il s’agit de toujours remettre en perspective les résultats d’une campagne et les KPIs associés, pour comprendre sa performance et la justifier.


Principe 2 / S’amuser avec les KPIs, c’est possible.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser de prime abord, fixer des KPIs peut être un vrai travail créatif. A partir de vos objectifs, à vous de vous amuser et d’imaginer les critères qui permettront de savoir s’ils ont été atteints ou non. D’autant que lorsqu’on est du côté de la marque employeur, on a de multiples ressources à disposition ! 

Pourquoi ne pas profiter d’avoir un vivier de candidats pour leur demander comment ils vous ont connu ? Ou bien lancer un questionnaire rapide auprès des nouvelles recrues ? Ou utiliser les chiffres de votre compte LinkedIn en continu, pour voir les évolutions dans le temps de vos posts ? Mais aussi collaborer avec les équipes corporate pour récupérer un maximum d’informations sur votre image de marque ? 

Car les KPIs sont un moyen, et pas une fin en soi : ils vont vous permettre d’avoir à disposition un maximum d’informations pour adapter et optimiser vos stratégies de communication RH.

Principe 3 / A chaque objectif, des KPI.

On parle de 4 grands types d’objectifs pour une campagne de communication, et il est facile de les transposer aux problématiques de marque employeur. Pour chaque objectif, il existe des KPI adaptés pour mesurer et qualifier le retour sur investissement. 

En voici quelques uns 

L’objectif cognitif : le principe ici est de se faire connaître et de travailler sa notoriété et présence à l’esprit. 

Pour une marque employeur, il peut s’agir de faire en sorte que les candidats pensent à l’entreprise, tout simplement. Cela peut être parce que vous êtes une entreprise jeune, peu connue du public (une start-up, une PME avec des effectifs réduits). Mais cela peut aussi être du fait que votre entreprise souffre d’une image trompeuse quant à ses besoins en termes de recrutement.

Les KPIs associés seront alors plutôt de l’ordre du quantitatif : gain de points de notoriété, connaissance des métiers pénuriques en hausse, développement de la visibilité de votre entreprise (viralité avec le partage, le bouche-à-oreille, la présence RP, le nombre de visite de votre ou vos sites), progression du nombre de candidatures spontanées… 


Les effets d’une campagne sont généralement assez immédiats. Si vous n’êtes pas pleinement satisfait des résultats, cela peut être un problème de cible ou de message.

 

L’objectif acceptatif : pour faire adhérer les cibles aux valeurs de l’entreprise. 

L’idée ? Faire passer ce qui compte pour vous, fédérer les équipes, donner envie aux prospects de vous rejoindre par les valeurs que vous portez.

Avec cette fois, des KPIs plutôt qualitatifs : une enquête de climat social en entreprise, perception spontanée positive de votre entreprise, connaissance de vos actions RSE, e-réputation.

 

Les objectifs affectifs : c’est l’étape juste après. Au-delà de faire adhérer, l’action a pour but de créer la préférence. Nous entrons alors plus dans l’émotionnel.

Pour une marque employeur, cela peut se traduire par des actions montrant sa capacité à prendre soin de ses salariés. Elle peut valoriser la satisfaction de ses salariés, en cherchant à les mettre en relation avec des candidats par exemple. 

Evidemment, cet objectif est plus facile à atteindre quand votre marque commerciale travaille déjà sur cet axe-là. 

Les KPI ? Des baromètres réguliers pour détecter les évolutions quant à votre image. Vous vous en doutez, cela peut prendre du temps et il ne faut pas s’attendre à voir une croissance exponentielle de ces critères émotionnels à la simple diffusion d’une campagne. Vous pouvez également réaliser des bilans de e-réputation : comment parle-t-on de votre marque employeur ? quelles notes vous concernent ? 


Enfin, l’objectif conatif : ici, la marque recherche la mise en action du consommateur. Pour la marque employeur, cela se traduira principalement par recevoir des candidatures. 

Les KPI, sur cet objectif là, sont donc plus de l’ordre du comportement (on parle même de KBI pour Key Behavioral Indicators): candidatures reçues, et au-delà de la quantité, il s’agit également d’évaluer la pertinence des profils. Pour gagner en efficacité, notamment sur le ciblage. C’est aussi le coût par profil : vous pouvez calculer combien une candidature vous coûte en termes d’achat média par exemple.


Principe 4 / Varier entre KPI à court terme et KPI à long terme. 

L’intérêt des KPI est de pouvoir « piloter » sa campagne. Vous êtes sur les réseaux sociaux ? Vous allez pouvoir mesurer rapidement, quasiment en temps réel, les retombées de votre communication (viralité, taux d’engagement, messages directs…). Vous n’êtes pas satisfait ? Vous pouvez alors modifier un critère (changer la cible, le message, le visuel) pour voir si le succès est alors au rendez-vous. 

C’est ainsi que certains KPIs sont accessibles quasiment en temps réel, notamment quand votre campagne a un volet digital. Mais il est aussi facile de voir les retombées RH : cela peut être le nombre de candidatures reçues par exemple ou la visibilité de votre page marque employeur, ou de votre site carrière. Bref, autant d’éléments qui vont vous aider à adapter votre campagne. 

Mais les KPI peuvent aussi être calculés sur le plus long terme : perception de votre marque employeur en interne, auprès d’écoles, de prospects; qualité des candidatures reçues… tout ceci ne peut être mesuré sur l’instant. 

L’idée alors ? Combiner des KPI court terme et long terme pour avoir un point de vue global et au plus près de la réalité. Et faire en sorte que vos équipes travaillent main dans la main pour rassembler un maximum de data concernant votre marque. Et pouvoir lancer une nouvelle vague par exemple, en toute connaissance de cause.


Principe 5 / Un outil pour piloter les résultats.

Vous pouvez alors facilement mettre en place un dashboard, qui va permettre de visualiser très rapidement toutes les actions en cours et leurs performances. Et surtout vous aider à assurer un suivi. 

Si cela peut prendre du temps au départ pour bien fixer les règles et les critères, il s’avère être un outil très pratique ! Et plus vous pourrez faire de croisements, mieux ce sera pour pouvoir facilement partager les enseignements en interne et itérer efficacement. 

Trello est un outil gratuit qui propose des modèles à personnaliser par la suite en fonction de vos besoins.


Mais alors, c’est quoi une campagne efficace ? 

Une campagne de recrutement efficace, c’est la campagne qui atteindra ses objectifs de départ tout simplement ! 

En tant que grande entreprise, ne recevoir que 10 CV ultra qualifiés plutôt que 1000 à devoir trier fastidieusement est un vrai challenge ! Et inversement pour une start-up qui a du mal à gagner en visibilité et notoriété. 

La campagne efficace c’est donc celle qui réussit à faire mouche et à répondre à vos enjeux. Qu’ils soient de l’ordre de l’image ou plutôt en lien avec la réception de candidatures. A vous de faire en sorte de toujours vous remettre en questions à chaque prise de parole pour gagner en pertinence et efficacité et rendre les KPI’s utiles.


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Rédaction : Solenne

Photo : WTTJ



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