Quel contenu créer pour construire et faire vivre sa marque employeur ?

Pour la quatrième édition 2018 de notre rendez-vous mensuel Shaker, nous avons décidé de parler construction d’une ligne éditoriale et création du contenu pour la marque employeur avec deux expertes du sujet. Deia Pavaloi, Chef de projet digital et éditorial sur la marque employeur à Disneyland Paris depuis deux ans et demi, qui s’occupe principalement du contenu sur le site carrière. Elle travaille au quotidien à la fois avec les personnes en charge de la diffusion du contenu et avec les chargés de recrutement pour bien comprendre leurs besoins. Et Margaux Dauce, Responsable de la création et diffusion de contenu chez Michel et Augustin depuis presque trois ans. C’est la « plume de la tribu » et elle travaille aussi bien sur les supports print que digitaux. Découvrons avec elles comment manier l’art de la marque employeur.

Comment construire une ligne éditoriale qui tient la route ?

Ne pas confondre marque commerciale et employeur

Il y a parfois confusion entre marque commerciale et marque employeur. Ce fut le cas chez Disney, une marque très forte et historique, souvent associée au monde féerique et enfantin des dessins animés. Le métier de Deia Pavaloi consiste à renforcer  la marque employeur sur des plateformes digitales et principalement le site carrière de Disneyland Paris, une tâche cruciale puisque qu’il y a 500 métiers différents et 8 000 personnes à embaucher par an. Elle a donc notamment travaillé sur une nouvelle version du site carrière afin de valoriser la richesse et la diversité des métiers de l'entreprise. Lorsqu’un candidat y accède, il a le choix entre quatre portes d’entrée - décorées avec les oreilles de Mickey - qui ouvrent chacune sur un univers avec des informations ciblées. « Il est important de rester fidèle à l’univers de rêves de Disney mais sans infantiliser nos métiers. Dans la rédaction nous faisons attention à respecter notre identité et notre histoire en évitant le ton faussement authentique. Nous mettons en avant nos valeurs et les exigences du métier, répondons aux attentes des candidats et leur offrons une expérience digitale magique. »

Dans la rédaction nous faisons attention à respecter notre identité et notre histoire en évitant le ton faussement authentique. Deia Pavaloi

Rester fidèle à ses valeurs

Mais il arrive aussi qu’il n’y ait pas de distinction entre marque commerciale et employeur, comme chez Michel et Augustin. « Notre communication s’apparente plus à celle d’un blogger que d’une marque, explique Margaux Dauce, nous racontons la vie quotidienne de l’équipe, créons des contenus qui s’adressent à tout le monde, et gardons le même ton sur tous les supports. » Car ce qui compte surtout chez Michel et Augustin, c’est la transparence et l’honnêteté, et ce sont en particulier ces valeurs qui sont recherchées chez les candidats. En effet, le projet est né suite à un ras-le-bol de voir sans cesse les marques alimentaires raconter des salades aux consommateurs, et à une envie de simplicité et de vérité. Il y a toutefois, bien entendu, un espace candidat sur le site internet : la page « La bananeraie » (nom attribué aux locaux de l’entreprise), qui regroupe l’ensemble des offres d’emplois et des informations sur la vie d’un trublion (surnom des employés), afin que les gens puissent postuler en toute connaissance de cause.

Chez Michel et Augustin nous racontons la vie quotidienne de l’équipe, créons des contenus qui s’adressent à tout le monde, et gardons le même ton sur tous les supports. Margaux Dauce

Quel contenu partager et sous quel format ? 

Vidéos = émotions + spontanéité

Avec l’omniprésence d’internet et des smartphones, la vidéo est devenue un moyen de communication privilégié pour les marques. Michel et Augustin l’utilise pour partager des moments de vie de la « tribu » et permettre aux gens qui suivent le projet de mieux la connaître. Une façon de communiquer très engageante. D’après Margaux Dauce, « la vidéo est le format idéal pour faire passer les émotions de façon véritable. » Seul hic : la nécessité de faire de plus en plus court pour ne pas perdre son public. Pour contourner cette contrainte, il existe des formats, comme les stories Snapchat, qui permettent authenticité et spontanéité sans se soucier de la durée. « On a une relation quasi one-to-one avec les gens qui commentent nos stories et on peut même leur répondre par message audio. On parle vraiment à des humains : les gens adorent et nous aussi ! » 

La vidéo est le format idéal pour faire passer les émotions de façon véritable. Margaux Dauce

De par la nature même de Disney, la vidéo est également essentielle pour la communication du parc d’attraction. Les deux formats qui fonctionnent le mieux, selon Deia Pavaloi, sont des montages courts qui révèlent les coulisses et la réalité des différents métiers des Cast Members (surnom donné aux employés de Disneyland Paris), et les lives, avant un grand évènement par exemple, pour informer et interagir avec les candidats.

Articles = information + personnalisation 

Si l’écrit est un support moins spontané, il reste un moyen de communication très utile. « Nous avons une rubrique d’articles de conseils et de coaching RH dont sont friands les candidats. Les articles qui réussissent à répondre à toutes leurs questions en une seule fois sont ceux qui marchent le mieux », analyse Deia Pavaloi par rapport au site carrière de Disneyland Paris. Et cela reste vrai pour tout site carrière. Elle rappelle par ailleurs que, dans un grand groupe, il est important d’adapter le message en fonction des cibles. Des études sont ainsi faites dans différents pays, et les questions posées par les candidats sur Facebook et Linkedin analysées, afin d’adapter le discours selon le poste recherché et les attentes des candidats. En effet, alors qu’un saisonnier va plutôt rechercher une expérience courte et marquante, une personne en alternance va accorder plus d’importance à l’apprentissage et à l’évolution dans l’entreprise.

Les articles qui réussissent à répondre à toutes leurs questions en une seule fois sont ceux qui marchent le mieux. Deia Pavaloi

Comment s’organiser et produire suffisamment de contenu ?

Avoir plusieurs casquettes

L’organisation de l’équipe dépend beaucoup de la taille de l’entreprise. Savoir si l’organisation actuelle pourra être maintenue lorsque l’entreprise ne comptera plus une centaine d’employés mais 500, est d’ailleurs une grande question chez Michel et Augustin. Aujourd’hui, la communication est assurée par un responsable vidéos et deux « plumes ». Celles-ci sont multi-casquettes puisqu’elles réalisent les affiches, les étiquettes produits, les newsletters et les posts sur les réseaux sociaux. « Être plume demande aussi parfois de mouiller son tablier et de partir en reportage de l’extrême. Je me suis par exemple retrouvée à faire une mousse au chocolat au sommet d’une montagne le jour de la Saint Valentin pour une de nos vidéos », raconte Margaux Dauce. Cette façon de raconter le projet survivra-t-elle à la croissance de Michel et Augustin ? « C’est quelque chose qui nous tient à coeur donc je pense qu’on y arrivera. On pourrait par exemple travailler en sous-tribus pour continuer à raconter nos aventures du quotidien et maintenir nos rituels, comme les petits déjeuners du lundi, qui sont source de proximité entre les trublions. »

Avoir des renforts à l’extérieur et à l’intérieur

Ce qui est agréable chez Disney c’est que nos équipes fonctionnent comme des start-up et que le management est donc très accessible. Deia Pavaloi

L’équipe marque employeur de Disneyland Paris compte dix personnes, dont trois dans la section communication dont fait partie Deia Pavaloi. C’est pourquoi elle a décidé de faire appel à des rédacteurs externes pour l’aider avec le contenu des mini-sites qui composent le site carrière. Autre source de renfort : les Cast Members qui peuvent communiquer sur leur métier via leurs réseaux sociaux personnels. Des « social cafés » ont ainsi été lancés par l’équipe marque employeur pour leur apprendre à se servir des différents réseaux et leur expliquer les bonnes pratiques en matière de communication sur ces plateformes. « Ce qui est agréable chez Disney c’est que nos équipes fonctionnent comme des start-up et que le management est donc très accessible. Je pense d’ailleurs que mettre en avant nos leaders va être un axe de communication pour la marque employeur dans les années à venir », conclut Deia Pavaloi.


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Rédaction : Marie Perez

Photos : WTTJ

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